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Lo spazio sospeso del nuovo concept Valextra di Marco Costanzi
La storia di Valextra inizia nel 1937, quandoGiovanni Fontana apre il suo primo laboratorio di pelletteria in Piazza San Babila a Milano. Nel 1954 il suo il progetto per una “borsa d’affari 24 ore” vince il Compasso d’oro, consacrando il marchio Valextra come punto di riferimento di livello internazionale per il sistema della moda e del design.
Oggi Valextra, sempre legata alle sue origini e alla sua milanesità, intraprende un percorso di crescita internazionale con l’apertura del suo primo store d’oltre oceano, al 833 di Madison Avenue, New York.

Il progetto della nuova boutique, di 120 metri quadri su due piani, è a cura dell’architetto Marco Costanzi e definisce il nuovo retail concept con cui il marchio milanese da oggi si proporrà internazionalmente.
Un progetto che reinterpreta la brand experience in maniera contemporanea e cosmopolita ed è capace di veicolare i valori aziendali a un pubblico sempre più grande e composito in un’atmosfera di ricercata pulizia formale.
In questo nuovo negozio vengono trasposti alla scala dell’interior design tre materiali storicamente legati alle architetture del capoluogo lombardo:
il ceppo di Grè, usatissimo nelle facciate dei palazzi, che diventa un rivestimento orizzontale e verticale, la pelle degli interni borghesi (ma anche e soprattutto la pelle dei prodotti Valextra) e l’ottone, spesso scelto dagli architetti milanesi degli anni ’20 per parapetti, maniglie, corrimani e per le cancellate, che sono velatamente citate da una griglia utilizzata come sfondo permeabile per la vetrina; una griglia realizzata sulla base di un pattern ottenuto dalla ripetizione di lettere V e X, in continuità con l’input dato al marchio Valextra da Ciotola+ Partners che nel 2003-2005 svilupparono la corporate identity. Questo elemento a griglia ricorre poi in altre parti della boutique come veicolo di riconoscibilità del marchio. Una comunicazione che lavora sottotraccia, gerarchicamente subordinata al prodotto esposto, che richiama il nome del brand senza essere esplicita.

La vetrina della boutique di Madison Avenue mostra un gioco di piani e di permeabilità visive. L’attenzione per i rapporti proporzionali ed alcuni particolari come l’allineamento della griglia di ottone con il margine esterno della scala (su un piano visivo retrostante), denunciano una progettualità incentrata sull’alzato prima che sulla pianta. L’effetto è di una accelerazione prospettica, che invoglia a entrare e rende virtù quella longitudinalità della pianta che sempre nel retail viene vissuta come caratteristica limitante.

Il pavimento e la nicchia sulla parete di destra rivestiti in ceppo di Grè. A sinistra le mensole rifinite in pelle hanno per sfondo una ampia pannellatura coperta da carta da parati grigia con texture rigata in rilievo.

Una vista ravvicinata della mensola con il prodotto esposto sul prop in ottone brunito.

In questa immagine si vedono sullo sfondo la griglia con il pattern di lettere V ed X, che al piano superiore assolve alla funzione di parapetto sul vano scala, ed un fondale su cui vengono esposti pezzi sui quali il visual merchandiser di Valextra desidera di volta in volta dare risalto.

Nel fondale anticipato nella foto sopra, una lastra di ottone brunito tagliata e retro illuminata, ricorrono in forma ancora meno riconoscibile, gli elementi generatori del pattern che qui divengono intagli luminosi nei quali incastrare piccole mensole di plexiglass.

E la grande efficacia comunicativa del progetto, nel suo complesso, risiede proprio nella composizione dei suoi elementi, ciascuno carico di valori e significati, come stratificazione disegnata: il Ceppo di Grè dei rivestimenti, il marmo Paonazzo degli espositori, i metalli, la pelle usata per i dettagli, insieme concorrono a creare un’ambientazione per il prodotto e manifestano la straordinaria abilità di suggerire un’atmosfera senza mai concedersi alla riproposizione di stilemi esistenti, senza mai scadere nel citazionismo.
Sobrio, elegante, raffinatissimo e modernista, il negozio Valextra non è affatto uno sfondo neutro, eppure è capace di non rubare la scena ai prodotti esposti, anzi ne esalta sensibilmente le qualità: una palette cromatica priva di disomogeneità, sui toni del grigio, che se osservata risulta estremamente ricca di varianti materiche, tattili e anche cromatiche, fa da sfondo e scandisce un ritmo per le borse che sono esposte in una gamma di colori brillanti e contrastanti. I blu, i gialli, i bianchi e i neri della alta pelletteria che il negozio mette in mostra e celebra, sembrano fluttuare, sospesi a esili prop di ottone che poggiano su mensole sottilissime. L’effetto scenico è ottenuto anche grazie a un curato progetto dell’illuminazione (interamente LED): poca luce ambientale a temperatura di colore più bassa e moltissime lame di luce fredda, dentro le nicchie e sotto le mensole, che investono il prodotto lateralmente, da sopra e da sotto, proiettando quelle ombre dai contorni sfumati che restituiscono la sensazione di un oggetto sospeso, ma soprattutto esaltando le caratteristiche della pelle e delle lavorazioni dei prodotti esposti, che risultano essere il vero catalizzatore dell’attenzione non appena si varca la soglia dell’ingresso.

La scala in ceppo di Gré presenta un’illuminazione che segue la logica di quella usata sul prodotto. Le pedate grevi, in massello di pietra, galleggiano su alzate smaterializzate dalle lame di luce che le investono. Sulla destra gli espositori in marmo Paonazzo, realizzati accostando pezzi contigui di lastra, in modo tale che il manufatto sembri un solido piuttosto che una scatola. Questo accentua l’effetto di stupore che viene prodotto dalla fluttuazione simulata di questo mobile con l’espediente del piccolo rialzo (e di una adeguata illuminazione che gli permette di proiettare una piccola ombra zenitale).

Salendo la scala si accede poi a una zona più intima del negozio, un piccolo salotto dedicato alla personalizzazione degli acquisti, che per la prima volta con questo concept viene resa possibile anche al di fuori del laboratorio di Milano.

Al piano superiore l’aggiunta di tre sedute imbottite di Azucena rende l’atmosfera più raccolta, ma gli elementi della vita conviviale (il tappeto, il tavolino da caffè)sono -anche in questo caso- solamente citati in forma astratta (di fatto il tavolino è un espositore in marmo che tra l’altro non rinuncia ad assolvere alla propria funzione) cosicché non si ha né l’impressione di entrare in un salotto decontestualizzato o nella lounge di un hotel, ma precisamente quella di essere entrati in una zona “speciale” dello stesso negozio.

Sempre al piano superiore, a lato dell’ambiente lounge dedicato alle personalizzazioni, vi è una zona dedicata al prodotto maschile.

di Gianluca Gimini
foto di: Federica Carlet