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Web, editoria, eventi, fiere. Ne parliamo con Alfonso Acocella, il professor-comunicatore-architetto che ha creato Lithospedia e il primo network sull’architettura di pietra, lavorando col web con la disinvoltura di un liceale.
Da professore, gli abbiamo chiesto anche di dare i voti (ahi!…) alle riviste di architettura

Laura Della Badia: Puoi spiegarci meglio come e perché, da architetto, ti sei avvicinato al mondo della comunicazione?
Alfonso Acocella. L’origine del personale avvicinamento a questo mondo è abbastanza recente. Nel 2002 il preside della Facoltà di Architettura in cui insegno, il prof. Graziano Trippa, mi incaricò di organizzazione le celebrazioni del Decennale di Fondazione della Facoltà stessa, attraverso un programma culturale tutto da ideare per il quale, però, non esistevano fondi.
A fronte di tale critica condizione di partenza si decise, insieme ai colleghi disponibili alla sfida (in primis Gabriele Lelli e Theo Zaffagnini), di mettere in atto un ambizioso progetto di eventi e di comunicazione, da presentare ai potenziali sostenitori e agli attori-protagonisti invitati in Facoltà (50 fra emergenti e grandi architetti di tutto il mondo) a svolgere gratuitamente delle conferenze internazionali. La mossa iniziale e vincente fu l’idea del conferimento di una laurea honoris causa a Peter Zumthor; seguì un lungo calendario di incontri, convegni e confronti dal titolo “Progetto e Costruzione” per l’intero 2003. La manifestazione, in forma di Festival d’architettura ante litteram, partì e il 2003 fu l’anno dell’XFAF (dove la X, oltre che segnare in numero romano il Decennale di celebrazione, allude anche all’intersezione, al crossing fra l’Università che organizza e il mondo esterno dell’economia che sostienefinanziariamente l’intero programma).
E’ venuto così a definirsi, nel tempo, un progetto di comunicazione integrata, strutturato nella ricerca dei fondi e nell’ideazione di “format culturali”: non solo eventi “reali”, come conferenze internazionali, manifestazioni teatrali, mostre, dibattiti, ma anche progettazione visuale e grafica, sviluppo di un sito con il reportage delle manifestazioni. Su questo terreno è nato, personalmente, l’avvicinamento alla comunicazione come leva per la ricerca di risorse adeguate a svolgere progetti culturali sempre più articolati: produzione di contenuti disciplinari, politica relazionale, processi comunicativi svolti fra carta, web, tv locali, eventi. L’orizzonte della comunicazione integrata, appunto.

XFAF, Decennale di fondazione della Facoltà di Archtiettura di Ferrara. Progetto scientifico e coordinamento: Alfonso Acocella, Gabriele Lelli, Theo Zaffagnini

L. D. B. : Subito dopo è nato il blog Architetturadipietra?
A. A. : Le origini del blog si rintracciano, in parte, nell’esperienza sviluppata per l’XFAF e, in parte, negli esiti di una ricerca pluriennale promossa dalla Lucense di Lucca e sfociata nella pubblicazione del libro “L’architettura di pietra. Antichi e nuovi magisteri costruttivi”, edito da Alinea nel 2004. Subito dopo la pubblicazione del volume, abbiamo pensato ad un nuovo progetto culturale più ampio ed ambizioso: virtualizzare il tema di partenza evolvendolo in internet, per conferirgli una maggiore pervasività agli occhi delle istituzioni e dello stesso settore produttivo del Paese, legato al mondo delle Pietre d’Italia.
Con il blog Architetturadipietra.it (nato nel 2005), il progetto culturale ha acquisito la leggerezza della nuova anima digitale: immateriale, veloce, espansiva. Dall’interazione lungo la rete di internet ma anche dalle frequentazioni e dai progetti svolti sul territorio nazionale, è nato un network di individui, centri di ricerca, associazioni, aziende, media ecc., che sono diventati co-autori del blog. La media di 50.000 visite unitarie mensili conferma oramai l’affermazione (se non il grande successo) dello spazio digitale.

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L. D. B. : In sintesi, com’è strutturato?
A. A. : Architetturadipietra.it è composto da tre macro aree: Blog, Lithospedia, Libro.
Il blog, l’anima storica e centrale del progetto, organizza i contenuti (un post ogni 2-3 giorni) all’interno di 20 rubriche tematiche. Lithospedia, indirizzata alla formazione di una enciclopedia on line, è strutturata in due aree tematiche: Lithosiconografia e Lithosbibliografia (quest’ultima in fase di progetto).
Il libro – spazio di documentazione e valorizzazione del progetto cartaceo “L’architettura di pietra” – propone una inedita modalità di condivisione del libro in forma di volume virtuale. E’ possibile entrare nel libro, sfogliarne ed ingrandirne le pagine, scaricare gratuitamente interi capitoli per stamparli e leggerli anche off-line, maturando così un avvicinamento all’opera a stampa.

L. D. B. : Parliamo del web in generale. Nel panorama internazionale, ci sono progetti di comunicazione per l’architettura particolarmente innovativi?
A. A. : Sono numerosi i progetti che sul web nascono con grandi entusiasmi, con aspettative e propositi altisonanti, salvo poi dopo le fasi iniziali – non riuscire a conservare la propria forza e ad evolversi. Negli ultimi anni, i grandi siti “contenitore” avviati con gli obiettivi di inglobare (e diffondere in rete) informazioni tecniche, contenuti critici, iconografi, spesso finanziati da sostenitori pubblici e privati, non sono riusciti a conservare la propria forza innovativa ed appetibilità sul web.
Forse la spiegazione è nel fatto che nel mondo della rete la tensione creativa e l’interesse devono essere tenuti costanti nel tempo attraverso progetti dinamici (una sorta di work in progress) con “fondazioni” e verifiche, ma anche rimettendosi in discussione, in funzione di nuove idee nate in rete, sfruttando l’interattività e il feed back tipico di internet. Basti pensare all’evoluzione di wikipedia, vero progetto collettivo, di questi ultimi anni. Ma volendo rimanere nel mondo disciplinare dell’architettura, ritengo che di progetti comunicativi veramente innovativi ve ne siano pochi. Di forte interesse, sono siti che hanno proposto la visione del tutto contemporanea e nuova delle materioteche digitali: materia.nl, materialconnexion.com, materialexplorer.com, materialatlas.com, materio.com.
Su un diverso fronte, europaconcorsi.com(sito dedicato ai professionisti della progettazione architettonica) sicuramente è un sito innovativo (e visitatissimo), in quanto a fianco del servizio di comunicazione dei bandi, propone un’offerta differenziata di contenuti, capace di dare risposta alla domanda di visibilità da parte dei progettisti (più o meno affermati e noti), con la pubblicazione di profili e progetti on-line.

L. D. B. : Cosa cerca, secondo te, l’architetto nel web? Aggiornamento professionale, news, opinioni, novità di prodotto?
A. A. : Ritengo che l’architetto nel web ricerchi le quattro cose insieme, ma forse soprattutto progetti e news, considerando soprattutto la componente prevalentemente giovanile dei fruitori di internet.
Non marginale, comunque, per tutti coloro che sono impegnati in programmi ed attività costruttive, la ricerca in internet di novità di materiali e di prodotto, di sperimentazioni ed innovazioni esecutive.
Sito o portale, blog o forum: quanti sanno la differenza? Alcuni la sanno, altri no. Ritengo sia un fatto generazionale e attitudinale. Ma è fondamentale saperlo?
Gli utilizzatori di internet credo che non si pongano il problema. Solo lungo il processo di consultazione e di fruizione apprendono i diversi tipi di siti, le modalità di interazione, le architetture dei siti stessi. I format editativi in rete risultano, inoltre, in continua modificazione ed evoluzione, mixando ed ibridando, tramite innesti e fusioni, i singoli format che dicevi, insieme ad altri ancora.

Il progetto crossmediale Rossoitaliano [2005-2009], in collaborazione con Museo Dinamico del Laterizio e delle Terrecotte di Marsciano.

Vai a Supermuseolaterizio.it

L. D. B. : Per un sito, essere graficamente piacevole e offrire contenuti chiari e di veloce consultazione è, ormai, una condizione necessaria ma non sufficiente. Qual è il passo successivo?
A. A. : Penso che per realizzare un progetto digitale di successo sia necessario oggi sviluppare una politica aperta di produzione, condivisione, discussione dei contenuti, sia all’interno delle figure responsabili del progetto sia fra i vari pubblici di riferimento cui è rivolto cercando il loro più ampio coinvolgimento.
L’evoluzione costante nel tempo – in termini di informazioni, temi, format comunicativi, usabilità – è fondamentale per restituire una dinamicità e progressione del progetto e far leggere il sito stesso come luogo vivo.

L. D. B. : In base alla tua esperienza, che attenzione c’è al web da parte delle aziende del settore architettura?
A. A. : Riscontro, più recentemente, un interesse crescente ad una visione più evoluta del web che – abbandonata la logica semplificata del sito aziendale per la pura visibilità di prodotti – è indirizzata a cogliere le valenze della parte viva di internet, dove flussi di informazioni si intersecano con progetti in forma di social networking, con feedback continuo fra gli attori e i fruitori della rete.

L. D. B. : Qual è il difetto più diffuso nei siti aziendali?
A. A. : È raro trovare siti di aziende operanti nel settore dell’ architetttura, che abbiano saputo cogliere le sfide della comunicazione multimediale del terzo millennio. L’informazione tecnica e commerciale passa ormai per un buon 70% sul web ma quella delle aziende del settore edilizio è spesso imprecisa, poco chiara, e soprattutto non “attrae” gli utilizzatori del web risultando incapace di cogliere le potenzialità del mezzo.
Spesso i siti delle aziende finiscono per essere repliche di cataloghi commerciali con informazioni frammentate ed incomplete, con immagini prive di attrattività e con progetti grafici e di fruizione digitale molto grossolani.
L’asettica informazione legata a prodotti e servizi, la mancata documentazione delle opere di architettura che hanno valorizzato tali prodotti, sono i più frequenti elementi di criticità dei siti aziendali, che finiscono con l’essere “siti vetrina”.
Le aziende dovrebbero ripensare profondamente il loro modo di comunicare sul web, sfruttando maggiormente le potenzialità dei nuovi media culturali, quali video, videoconferenze, archivi digitali, schede tecniche interattive, ecc. e soprattutto dotarsi di figure capaci di produrre contenuti e comunicazione di qual-
che interesse e profondità.

L. D. B. : Da qualche anno sono nate le prime web-tv, anche di architettura. In realtà della tv hanno poco; sono dei normali siti con qualche video in più…
A. A. : La stessa tv sta cambiando, spostandosi sul web. È normale che i format di tipo televisivo disponibili in rete non possano avere la stessa impostazione della tv vera e propria, perché è l’utente a ricercare quanto a lui interessa, potendo vedere e rivedere, archiviare i contenuti a suo piacimento per poi recuperali in momenti successivi.
A differenza della televisione, il computer è, prevalentemente, uno strumento di lavoro, e in rete si possono fruire in forma più finalizzata i diversi format multimediali (video, film, conferenze ecc.) che contengono delle informazioni di tipo professionale, insieme – chiaramente – a quelli di puro intrattenimento. L’architettura, tradizionalmente comunicata attraverso supporti statici come la stampa, in un momento, qual è l’attuale, in cui è sottoposta comunicativamente a diventare “prodotto di moda”, di “tendenza” per un pubblico vasto e non più solo professionale, ritengo possa approfittare dei nuovi linguaggi di tipo filmico e televisivo. Si tratta anche qui, come per internet, di elaborare e mettere a fuoco nuove architetture di siti culturali che non siano solo “ripostigli”, semmai ricchi di video ma stipati alla rinfusa come la tua domanda mette in evidenza. Il grande successo mondiale di youtube.com indica l’interesse per i formati video amatoriali (e non) e le potenzialità di una nuova frontiera per la comunicazione dell’architettura e dei suoi protagonisti.

L. D. B. : Tre siti che consiglieresti di guardare
A. A. : Allargando il campo di riferimento, indicherei tre progetti digitali:
interdisciplines.org
architectureweek.com
architetturaedesign.it
oltre, naturalmente, ad architetturadipietra.it …

L. D. B. : Parliamo di editoria. Il tuo libro, per esempio, (ndr L’architettura di Pietra) può essere interamente sfogliato sul web, ma letto o ascoltato solo in alcune parti. E’ il problema di tutti gli editori e gli autori. Come si possono trasferire sul web i contenuti veri (oggi sulla carta) senza perderci?
A. A. : Quella dei siti internet che in forma intelligente e non meramente commerciale promuovono la diffusione di beni fisici (e spesso anche la vendita) è una strategia oramai consolidata da alcuni anni. Si trasferiscono in rete “quote” immateriali dei prodotti (o anche di servizi) e in cambio si riceve attenzione, condivisione di valore, acquisto – a volte – dei prodotti stessi.
In questa logica abbiamo inteso parte del progetto del blog, che è medium digitale prosecutore dei contenuti del volume L’architettura di pietra. Il libro stampato è all’origine del progetto culturale che evolve oramai da anni in rete, sviluppando nuovi contenuti ma anche riproponendo quelli del libro stesso. In questo modo l’editore invece di perderci, guadagna nuovi potenziali acquirenti.
L’editoria tradizionale (legata unicamente al supporto cartaceo) deve evolversi, in sinergia con le nuove potenzialità del web, puntando ad una presenza multicanale (carta, web, radio) e ad una politica territoriale (evoluzione della rete vendita oltre gli spazi delle tradizionali librerie, organizzazione di eventi che ricerchino i pubblici di riferimento significativi, promozione attraverso il porta-a-porta).

L. D. B. : Quale futuro vedi per la carta stampata?
A. A. : Un futuro insostituibile che però, progressivamente, deve ricentrare il focus dei contenuti. Si impongono significativi progetti editoriali, man mano che news e vasta produzione di contenuti, anche prodotti “dal basso”, rifluiscono con facilità e bassi costi verso il web o gli altri canali digitali.
I progetti su carta stampata dovrebbero risultare maggiormente ambiziosi e selezionati, frutto delle migliori competenze intellettuali, professionali e con investimenti economici adeguati.
Produrre qualità, rischiando sul mercato e ri-diventando imprenditori e non semplici stampatori: è questa la scommessa della carta stampata ed anche il suo futuro.

L. D. B. : DOMUS, CASABELLA, AREA, THE PLAN, L’ARCA: da professore, che voti gli dai ?
A. A. : Un comunicatore interessato ad avere e mantenere “buoni uffici” con ogni organo di stampa dovrebbe realisticamente glissare questa domanda. Ma un accademico-comunicatore – con le sue visioni di architettura, di critica interpretativa, di qualità di scrittura – non può esimersi dall’esprimere giudizi di valore, sia pur soggettivi, dei progetti editoriali delle riviste citate nella domanda.
Pertanto: a CASABELLA 8, AREA 6 tendente al 7, DOMUS 6,
THE PLAN 6, L’ARCA 4.

L. D. B. : Parliamo di fiere. Considerata la possibilità di aggiornarsi sulle novità tramite portali sempre più ricchi di contenuti da una parte, e la mancanza, ormai cronica, di tempo dall’altra, quale futuro vedi per le fiere?
A. A. : Per tradizione decennale le fiere sono state luoghi di marketing aziendale, in cui i prodotti hanno ricevuto un’esposizione “temporalizzata”, cercando di “parlare” direttamente ai pubblici di riferimento.
Questo quadro, però, nell’ultimo decennio ha subito forti mutazioni. La formula della fiera campionaria (arricchita da qualche evento culturale collaterale: convegno, mostra) è in qualche modo entrata in una fase critica, imponendo strategie innovative per ritrovare vitalità e competitività: potenziamento delle manifestazioni affermate, ricerca dell’internazionalizzazione, concentrazione in luoghi infrastrutturalmente adeguati, alleanze di calendarizzazione, sviluppo di progetti culturali e comunicativi di maggior richiamo.
Un’osservazione che mi sentirei di avanzare riguarda la mancata valorizzazione dei contenuti che si creano (e si perdono velocemente) con lo svolgimento delle manifestazioni stesse. Non solo i contenuti legati agli eventi culturali ma anche e soprattutto quelli legati agli investimenti delle aziend: progettazione ed esecuzione degli stand, prodotti esposti, presenza di opinion leader, di creativi ecc. Tutto ciò potrebbe essere capitalizzato dagli organizzatori delle fiere, entrando a far parte di piattaforme digitali: una specie di “fiera virtuale” che consentirebbe, successivamente all’evento, a di accedere ai contenuti, ai momenti significativi, agli spazi allestitivi e ai prodotti più significativi.

L. D. B. : Tramite SITdA, la Società dei Tecnologi dell’Architettura nata nel 2005 e di cui sei vicepresidente, hai organizzato al MADE 2009 il convegno “Cityfutures”. Anche in questo caso si tratta di un progetto di comunicazione più ampio, che si svilupperà oltre il convegno?
A. A. : Il Convengo a MADE_expo 2009 “Cityfutures Visione, Progetto, Strumenti, Architettura, Design e Tecnologie per il futuro della Città”” – scientificamente organizzato da SITdA attraverso l’apporto insostituibile dei proff. Lorenzo Matteoli e Roberto Pagani – rappresenta un evento importante all’interno di un percorso comunicativo più ampio della Società scientifica. L’obiettivo è sviluppare progetti culturali alimentati dal Network Tecnologi, come il potenziamento del sito istituzionale tecnologi.net, la fondazione di una rivista sulle tecnologie costruttive ed ambientali per l’architettura e la città, l’organizzazione annuale di eventi, come “Cityfutures”.

(Vai a Tecnologi.net)

L. D. B. : Per capire quanto possa essere importante la comunicazione, potremmo pensare al settore lapideo, tradizionalmente abbastanza arretrato da questo punto di vista. Podrecca in un’intervista a CityProject ha detto “resiste ancora la cultura del caminetto, del bagno in marmo”. E’ più colpa degli architetti o di un settore che non ha mai saputo comunicare?
A. A. : Ritengo che gli architetti, molti dei quali sono noti a livello internazionale, abbiano prodotto messaggi indelebili, scritti attraverso la solidità litica delle opere che ci hanno consegnato negli ultimi due decenni. Tali architetti – tra cui lo stesso Podrecca – hanno dimostrato la grande potenzialità della pietra ad essere impiegata in opere dal linguaggio contemporaneo e queste sono state costantemente segnalate all’interno del “Premio Internazionale Architetture di Pietra” curato dall’amico Vincenzo Pavan e promosso da Marmomacc.
Molto indietro ed arretrato è, invece, il tessuto produttivo lapideo italiano (stranamente invece fra i primi, sul piano internazionale, quanto a potenzialità e competenze sia estrattive che di lavorazione) in quanto a progetti culturali e di promozione (anche comunicativa) della pietra, come risorsa per l’architettura e per la stessa economia nazionale: il mondo dell’escavazione, insieme a quello della trasformazione, risulta frammentato in piccole e medie realtà dove ancora – salvo rare eccezioni – “resiste la cultura del caminetto, del bagno in marmo”.

Il pacchetto comunicativo del corso Costruzioni in Pietra 2007-08

L. D. B. : Nell’ambito della tua attività, collabori con aziende del settore lapideo, in merito a progetti di comunicazione. Credi che le aziende italiane siano pronte ad una comunicazione innovativa? Ci fai qualche esempio?
A. A. : Oggi è imperativo, per le aziende, attrarre e coltivare tutto ciò che è pensiero, creatività, informazione. L’immaterialità della cultura, paradossalmente, rappresenta la “nuova materia prima” dell’economia postfordista. Le aziende maggiormente avvedute
ne hanno già preso coscienza, coinvolgendo nella politica d’impresa persone creative, capaci di coniugare produzione di contenuti e comunicazione, anche sfruttando le nuove tecnologie di comunicazione. Questo tipo di filosofia è posta alla base delle collaborazioni in corso con realtà del settore lapideo – quali IL CASONE, PIBA MARMI, MARMOMACC – ma anche del settore del laterizio e della ceramica architettonica come CASALGRANDE PADANA. All’interno di queste collaborazioni si punta ad avvicinare e far dialogare le competenze dell’università e il talento dei creativi con i brand del Made in Italy per sviluppare progetti culturali, eventi, nuovi format comunicativi, integrati e multicanali.
Slargare ed arricchire il tema della comunicazione facendola uscire dagli studi di “pura” comunicazione per ricondurla a teamwork creativi più ampi: è questa la strategia che sto faticosamente perseguendo con qualche successo e soddisfazione.

Inaugurazione Palazzo Tassoni, Facoltà di Architettura di Ferrara, 11 dicembre 2009
Progetto scientifico e coordinamento Alfonso Acocella.

(Vai alle Videointerviste)
(Scarica la rassegna fotografica dell’evento)

L. D. B. : Pubblicità: non credi che, nella maggior parte dei casi, le pagine che vediamo sulle riviste siano poco curate graficamente e spesso troppo piene di contenuti tecnici?
A. A. : Ritengo che il vero problema delle pagine pubblicitarie non riguardi tanto la forrma grafico-contenutistica interna quanto, oramai, la “sostenibilità economica” degli investimenti da parte delle imprese e l’erosione degli spazi pubblicità sulle riviste da parte di format pubblicitari digitali o addirittura di progetti comunicativi alternativi.
Le poche e solide grandi aziende che investono significativamente in pubblicità sono ricercate e “inseguite” dai diversi gruppi editoriali ricevendo attenzioni attraverso attenzioni, messa a disposizione di pagine redazionali, news ecc.
La maggior parte delle aziende di medie e piccole dimensioni per le limitate risorse disponibili o per mancanza di cultura comunicativa, non accedono a tale forma di visibilità e di promozione dei brand. Si unisce a questo quadro l’assuefazione nei confronti della pagina pubblicitaria tradizionale e la messa in discussione da parte dei format pubblicitari di internet (più economici e misurabili): condizioni che delinenano un quadro difficile per la pubblicità su carta.

L. D. B. : In tempi di crisi, tutti vorrebbero comunicare in modo efficace ma spendendo poco. Oltre a fare pubblicità su CityProject… in cosa consiste la ricetta per il 2009?
A. A. : Mettere in discussione le abitudini consolidate e convenzionali; individuare obiettivi chiari, raggiungibili e misurabili, finalizzando risorse congruenti: questa, ritengo, possa essere una ricetta generale per la comunicazione in una fase di crisi quale è quella attuale.
Inoltre credo che sia importante, per molte aziende, ridisegnare il rapporto fra investimenti in comunicazione cartacea compresi quelli pubblicitari (auguri, chiaramente, per CityProject) e comunicazione digitale, aggiornando e curando maggiormente i propri siti.
Infine: progettare la comunicazione rivolgendosi a team capaci di evolvere contestualmente contenuti, progetti culturali, relazioni e comunicazione integrata.

Material Design, centro di ricerca, progetto e comunicazione, presso il Dipartimento di Architettura della Facoltà di Architettura di Ferrara.
(Scarica il pdf di Material Design)

* L’intervista è stata pubblicata su Cityproject n. 19, 2009.
Si ringrazia l’editore per la disponibilità alla rieditazione.
La scelta delle immagini è stata variata ed arricchita in funzione del diverso canale e format comunicativo.
Laura Della Badia, giornalista, opera nel settore della comunicazione di progetto e di design. È responsabile di riviste specializzate, si occupa di web marketing, ufficio stampa, pubbliche relazioni per associazioni e aziende legate del mondo dell’architettura e del design.

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