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Armani Store a Londra. Interno in pietra progettato da Claudio Silvestrin

«Il valore aggiunto delle buone idee punta oggi su tutte quelle attività in cui le cose acquistano valore non solo per le prestazioni materiali che forniscono, ma anche per i significati, le esperienze e i servizi a cui danno accesso. Le imprese cercano l’innovazione di processo e di prodotto, sostenuta da investimenti in ricerca e miglioramenti in servizi adeguati per garantire così l’unicità della loro offerta, attraverso confronto, interdisciplinarietà, trasferimento delle idee e sinestesia della materia sia internamente che esternamente all’azienda: in un prodotto o in un processo, una piccola ma decisiva innovazione può infatti rivelarsi vincente.
Superato l’aspetto di utilità, si va inoltre affermando sempre più l’attenzione ai modi, metodi di costruzione di un prodotto, alla materia prima utilizzata che non necessariamente deve essere di pregio in sé, ma piuttosto ricercata nell’essenza, nell’applicazione o nella lavorazione.
Bellezza, capacità artigianale, tradizione: il ben fatto deve essere il risultato di un percorso storico e culturale ancora prima che economico. È l’estetica spesso ad attribuire espressività al singolo prodotto distinguendolo dagli altri, pur della medesima categoria.
Packaging particolarmente curati, sfumature studiate anche in piccolissimi oggetti del fare quotidiano diventano il linguaggio caratterizzante e identificativo di beni che, specie se di più difficile reperibilità, catturano l’immaginazione e acquisiscono un simbolismo e una unicità che il pubblico è ben disposto a concedersi: una sola volta, spesso, ripetutamente.
Il prodotto oggi deve infatti manifestare inclusione e intrusione, mostrare capacità di emozionare, di trasmettere sentimenti e arrivare a rappresentare persone e stati d’animo, fino a scatenare l’immediata attrazione fatale. Accanto alla gestione del design di prodotto è andata crescendo anche una maggiore attenzione al corporate design, inteso come capacità di trasferire il valore dell’immagine del bene sull’impresa e come contributo alla valorizzazione del brand.
È così che ambientazioni, caratterizzazioni di punti vendita e spazi espositivi promuovono attivamente i meccanismi decisionali, facendo leva su componenti emozionali, di intimo appagamento che fanno desiderare il perpetuarsi all’infinito di un momento perfetto, ma consapevolmente distante e distinto da quello effettivo di consumo. Il momento focale della domanda si sposta dalla modalità di fruizione all’atto di acquisto, per vivere una fase anticipata ma decisiva; è l’accesso al mondo del prodotto dove bisogno e sogno si fondono, generando sensazioni e feeling unici».

Marco Turinetto, Nuove tradizioni. Metodologia, stile, coerenza, Milano, Lupetti, 2008, p. 9

Armani Store a Londra. Gli interni in pietra progettati da Claudio Silvestrin

BIBLIOGRAFIA DI APPROFONDIMENTO
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Valeria M. Iannilli, Riflessioni e scenari innovativi nel progetto del punto vendita, Bologna, Editrice Esculapio, 2002, pp. 220.
Otto Riewolot (a cura di), Brandscaping. Worlds of experience in retail design, Basilea, Birkhäuser, 2002, pp. 208.
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Cecilia Gandini, Marco Turinetto, Lusso necessario: alla ricerca del valore per vincere la crisi, Milano, Lupetti, 2009, pp. 231.

a cura di Davide Turrini